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理性的广播创新

时间:2022-04-25 百科知识 版权反馈
【摘要】:二、理性的广播创新“创新”一词最早是由美国经济学家熊彼特[10]在1912年出版的《经济发展理论》一书中提出的。在一个全社会创新的时代,毫无疑问,广播的创新已经不仅仅是自身发展的需求,而是站在更高的层面来理解广播创新是国家创新的有机组成部分。(一)广播创新的冷思考说到广播创新,所有的广播人都不陌生。也正因为如此,广播的创新成为广播发展中被提及频率最高的词汇。

二、理性的广播创新

“创新”一词最早是由美国经济学家熊彼特[10]在1912年出版的《经济发展理论》一书中提出的。根据熊彼特的创新理论,创新是对新产品、新过程的商业化及新组织结构等进行搜索、发现、开发、改善和采用的一系列活动的总称。[11]之后,被其追随者发展成为两个分支:以技术变革和基础推广为对象的熊彼特的“技术创新”理论、以制度变革和制度形成为对象的“制度创新”理论。如今,创新理论已延伸到其他领域。

创新是发展的基石。我国正在步入全面创新的时期,党的十六届五中全会把提高自主创新能力、建设创新型国家作为“十一五”时期的主要任务之一。在第四届全国科学技术大会上,胡锦涛代表党中央、国务院,向全党、全国人民发出了走中国特色自主创新道路、建设创新型国家的动员令,动员全党全社会力量为建设创新型国家而奋斗。

广播传媒本质上是创意产业,创新是传媒业发展变革的永恒主题。在一个全社会创新的时代,毫无疑问,广播的创新已经不仅仅是自身发展的需求,而是站在更高的层面来理解广播创新是国家创新的有机组成部分。

(一)广播创新的冷思考

说到广播创新,所有的广播人都不陌生。综观中国广播的发展历史,正是广播不断变革创新的历史。

1978年党的十一届三中全会后,广播新闻业务、新闻观念发生变革。[12]

1980年提出广播电视“自己走路”的主张。[13]

1983年提出“扬独家之优势、汇天下之精华”和“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的建设方针。[14]

1986年珠江经济广播电台成立,掀起“珠江潮”。[15]

1992年上海东方广播电台成立,刮起“东广旋风”。[16]

90年代北京人民广播电台的专业化改革,引发了广播频率运营机制等层面的整体性变革。[17]

……

这些都是广播人难以忘记的历史,是广播不断变革创新的历史。正是因为有广播人的改革激情和寻求发展的创新努力,才推动广播从具体宣传内容和形式的微观改革进入整体变革阶段,中国广播在新的历史时期才焕发出如此强大的生命力。也正因为如此,广播的创新成为广播发展中被提及频率最高的词汇。今天放眼望去,关于节目创新、技术创新、传播手段创新、传播理念创新、制度创新等等的论述层出不穷,很多广播人都在忙着要创新,这也引起我们的冷思考,广播创新的本质是什么?创新是永恒的主题是否就意味着广播要时时刻刻创新?

从以上广播创新的历史我们看到,广播的创新大多与社会的转型同步发生,是广播发展的外部环境与内部要素产生的合力效应,是广播从原有的常态中取得的突破,是一种大胆的变革,这种变革甚至充满未知的风险。创新对整个广播行业具有较大的示范作用,它是构成广播发展变革历程的一个关键点。广播创新发轫于上层建筑,落实到物质基础,再反过来促进上层建筑再次变革,如此循环反复,不断推动广播发展变革。所以创新不意味着广播要时时刻刻创新,广播的运营需要有相对稳定的周期和秩序,一个新的机制的运行也需要时间的检验,时时刻刻的创新增加了广播运营的不确定性,也增加了创新的成本。当某一个机制对广播的运营产生了束缚,广播内部的张力被压制,张力积累的能量达到一定程度,它就会产生突破的作用。

现在,广播发展再次处在一个变革的时代。改革开放30年,我国生产总值年均实际增长9.8%,经济的快速增长使经济总量呈现加速扩张态势。国内生产总值由1978年的3645亿元迅速跃升至2007年的249530亿元,国民经济上了一个大台阶。但是我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段,生产力发展水平总体上还不高,自主创新能力还不强;社会主义市场经济体制还不完善,体制机制障碍依然存在;结构矛盾和粗放型发展方式尚未发生根本改变,城乡、区域等发展依然不够协调。为此,党中央把提高自主创新能力、建设创新型国家作为“十一五”时期的主要任务之一;把增强自主创新能力作为发展科学技术的战略基点,走出中国特色自主创新道路,推动科学技术的跨越式发展;把增强自主创新能力作为调整产业结构、转变增长方式的中心环节,建设资源节约型、环境友好型社会,推动国民经济又快又好发展;把增强自主创新能力作为国家战略,贯穿到现代化建设的各个方面,激发全民族创新精神,培养高水平创新人才,形成有利于自主创新的体制机制,大力推进理论创新、制度创新、科技创新,不断巩固和发展中国特色社会主义伟大事业。

在这样的时代背景下,从战略层面来理解,广播的创新要着眼于传播科技的创新发展,促进广播产业结构的调整;着眼于优化资源配置等内涵式扩大再生产方式,建立集约型经营机制,建设现代化的广播产业。

(二)战略层面的广播创新

1.以广播技术创新为核心

创新理论的奠基者熊彼特指出:“所谓创新就是建立一种新的生产函数,把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。创新是一个经济范畴,而非技术范畴,它不是指科学技术上的发明创造,而是指把已发明的科学技术引入企业之中,形成一种新的生产能力。”所以两者的社会行为主体不同:发明的社会行为主体是科技人员,而技术创新和应用的社会行为主体则是企业经营者。

广播技术创新是指广播媒介将传播新技术、新工艺、新理念或新模式引入广播的生产或经营管理中,将技术资源与广播媒介特点有机整合,把广播技术转化为广播的“生产力”的过程。当代广播技术是由数字技术、网络技术、卫星技术、现代通信技术和广播逐渐融合生成的现代化传播技术。

广播技术创新对广播产业发展的影响有狭义的,也有广义的:

狭义的影响包括新的生产制作方式和新的节目表现形式的产生,信息采集渠道的增多,节目质量的提升;传播手段的多样化和传播范围的扩展,分众化传播和大众化传播的同步;受众有更多的信息选择,从被动到主动到互动;传统的传播活动变得复杂,地域、行政、行业的垄断和区隔被打破。

广义的影响包括广播经营组织采用新的组织结构与管理方法,改善决策方法,改善生产要素的配置和利用方法,采用有效的分配制度与政策等。

2.以制度创新为前提

所谓制度,主要是体现一种社会关系的基本性质规定、基本建构原则,是这些规定和原则的凝结。制度是社会游戏的规则,是人们创造的规范和约束个人或集团行为的一套机制。制度决定着人们选择的空间,规范着人们的行为。制度创新是组织内所有创新的保障,因为只有通过制度的创新,物质、信息、人才等一系列生产要素才能得到有机整合,才能表现为一种实实在在的增长和创新。

广播的运营是一个多工种、多环节,由众多人员共同合作的过程,完善的管理制度能使这一过程变得顺畅,反之则发生阻塞。比如前面我们提到的北京人民广播电台在建立专业台的同时,在干部人事管理制度、经营管理制度、宣传管理制度、技术管理制度、分配和激励机制等方面也进行了相应的配套改革创新,这样才能保证频率专业化改革的成功。对于广播来说,制度的创新可以为合作创造条件,提供激励机制,起到规范与约束作用,降低交易费用。

以上我们是从广播媒介内部运营来探讨制度创新问题,如果要建设现代化广播产业,还有一些更为敏感而又亟待创新的制度:产权制度、频率分配制度、条块管理制度等。广播产业实施集约化经营,必须以制度创新为前提,改变广播的产权结构和资源配置方式,以形成高效率的组织形式和制度结构。

3.以媒介文化创新为动因

文化是人类随着时间的推移而形成的一种共享观念,文化又是我们所有行为的独特性之所在,也是一个组织与另一个组织、一个产业与另一个产业、一个国家与另一个国家的区别所在。媒介文化是一种集体共享的观念,当我们把媒介文化和集体认知联系在一起,这就是“组织意愿”,通过由共同信念组成的“组织意愿”,媒介文化紧密地联系起媒介组织的每一个成员。文化代表媒介组织的生命力,代表媒介组织集体的灵魂。

媒介文化创新是媒介为了自身发展与环境相匹配,根据本身的性质和特点形成体现媒介全体成员共同价值观的媒介文化,并不断创新和发展的活动过程。所以从某种意义上说,媒介文化创新实质上是价值观的创新。价值观是社会成员用来评价行为、事物,以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来,是世界观的核心,是驱使人们行动的内部动力。它支配和调节一切社会行为,涉及社会生活的各个领域。广播媒介价值观的创新包括:客观真实还是娱乐至上?利益取向还是社会服务取向?共赢还是单赢?广泛的人文关怀还是服务精英?等等。

广播媒介文化的创新是广播不断追求卓越的内在品质的过程,它会间接导向经济价值。对内由于亲密感、凝聚力而产生工作效率;通过制度文化与道德规范对全体成员的行为产生约束作用,使其符合媒介的价值观;由于增加了认同感,可以有效地协调员工的行为,减少内耗,节约决策成本。对外由于信任而取得市场的认可,降低交易费用,产生经济价值。这种作用越明显,广播媒介文化也越强有力。

在广播的经营实践中,具有卓越远见的一些电台开始将媒介文化创新当做建立广播竞争优势的重要策略。2008年,北京人民广播电台正式启动了“北京电台企业文化[18]建设项目”研究工作,实施文化制胜战略,大力推进企业文化建设。这标志着北京人民广播电台的内部管理工作由过去单纯地依靠制度管理开始向制度管理与文化管理并重转型。

4.以人力资源管理创新为基础

企业发展中最重要的资源是什么?毫无疑问,在知识经济时代,人力资源已经成为最重要的资源。知识经济是以人为本的经济,人在其中具有核心地位并发挥着关键性作用。在自然经济时代,人的力量很小,而自然的力量很大,人的存在是以自然的存在来解释说明的;在农业经济时代,土地、劳动力是社会发展的关键因素,是人追求的目标;在传统的工业经济时代,货币资本、自然资源成为社会发展最重要的经济因素。而到了知识经济时代,知识、信息、智力、能力以及人才,成了企业发展最关键的决定因素,成为企业追求的目标,人及其知识、能力才真正成为全社会运作的主体与核心。“人力资源是一切资源中最重要的资源,人力资本对经济增长的贡献大于物资资本的贡献,人力资本的收益率远高于其他资本的收益率。”[19]

战略人力资源管理的观点是:企业的一切资产、工艺、技术都可以复制,唯独人是无法复制的,是人使得每个公司各不相同。卓越的人力资源管理可以给企业带来李嘉图租[20]和熊彼特租[21],由于企业人力资源管理的过程造就了一批稀缺的人力资源和难以模仿的能力,这些稀缺性因素将给企业带来李嘉图租。同样由于企业招聘与培养了一批具有创新精神的员工,这些员工的创新在被扩散之前将给企业带来熊彼特租。

广播人力资源管理的创新是形成广播竞争优势的基础,通过用人制度的创新,招聘优秀的广播人才,建立学习培养机制、激励和竞争机制,造就这样一支队伍:具有创新意识,竞争对手难以模仿,对广播充满激情、富有创造力的队伍,这样的员工队伍是广播取得竞争优势的基础。

【注释】

[1]〔美〕迈克尔·波特:《竞争优势》,陈小悦译,华夏出版社2005年版,第119页。

[2]〔美〕菲利普·科特勒:《营销管理》,梅汝和等译,中国人民大学出版社2001年版,第347页。

[3]陆地:《广播媒介的到位、回归与开拓》,《广播创新与跨越》,中国广播电视出版社2007年版,第41页。

[4]央视-索福瑞媒介研究网站,http://www.csm.com.cn/

[5]中华人民共和国国家统计局网站,http://www.stats.gov.cn/

[6]央视-索福瑞媒介研究网站,http://www.csm.com.cn/

[7]“蓝海战略”是欧洲工商管理学院W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在其所著的《蓝海战略》中提出来的。在目前过度拥挤的产业市场中,硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”,“蓝海战略”要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场,以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”———已知市场空间———的血腥竞争,开创“蓝海”,即新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值的突破。“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外,也可以萌生于产业现有的“红海”之中。

[8]央视-索福瑞媒介研究网站,http://www.csm.com.cn/

[9]曹璐:《广播新闻理念与实务创新研究》,中国广播电视出版社2007年版,第63页。

[10]约瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter,1883—1950),美籍奥地利经济学家。1883年出生于奥匈帝国摩拉维亚省(今捷克斯洛伐克境内),1901—1906年在维也纳大学攻读法学和社会学,1906年获法学博士学位,随后游学伦敦,求学于A.马歇尔。1908年出版经济学理论著作《经济学原理和方法》,以“创新理论”解释资本主义的本质特征,解释资本主义发生、发展和趋于灭亡的结局,影响颇大,奠定了他在奥地利青年经济学家中卓有才华的名声。1932年迁居美国,任哈佛大学经济学教授,直到逝世。主要著作如下:《经济发展理论》、《经济周期:资本主义过程的理论、历史和统计分析》、《资本主义、社会主义和民主主义》等。

[11]〔美〕约瑟夫·熊彼特:《经济发展理论》,何畏等译,商务印书馆1990年版。

[12]20世纪70年代末党的十一届三中全会后,针对当时新闻缺乏、内容单调的现象,一些新闻工作者纷纷发表文章,指出“报纸是新闻纸,报纸的个性是新闻性,报纸应以发表新闻为主”。在这一基本观点指导下,广播拉开了新闻改革的序幕。当时的中央人民广播电台提出多发新闻、快发新闻,《全国联播》和《新闻报摘》两个节目在时长不变的情况下,由于采用短新闻和综合新闻,信息量大增。

[13]1980年10月,第十次全国广播工作会议在北京召开,提出了“自己走路”的主张,要求广大广播电视工作者要正确认识广播电视的性质,努力按照媒体自身的特点来办节目、办事业。在“自己走路”的方针指导下,广播新闻报道逐渐改变单纯依赖报纸、通讯社稿件和照搬报纸宣传的做法,自采自编的报道增多,广播“新、快、短、活”的特点开始显现。

[14]1983年,第十一次全国广播电视工作会议在北京召开。这次会议在宣传上提出“以新闻改革为突破口,推动整个广播电视宣传改革”的要求,并在充分肯定广播电视宣传要坚持“自己走路”方针的基础上进一步提出了“扬独家之优势、汇天下之精华”的号召;在事业发展上明确提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的建设方针,大力发展广播电视事业。在这样的背景下,广播新闻宣传改革取得了突破:一是信息量增多,时效性增强,报道面扩大,报道深度加强,敢于接触社会热点难点问题,使广播的影响力大增,真正成为新闻信息总汇;“板块节目”和主持人节目大量涌现,产生了大批有特色、有影响的名牌节目和栏目,更加为群众喜闻乐见,广播成了人民群众精神文化生活不可缺少的重要组成部分。而事业规模的迅速扩大,推动了广播经营机制的变革。由于事业规模的迅猛扩张,需要更多资金注入和财政支持,单纯依靠国家财政拨款远远不能满足这一需求,因此这次会议提出“开展多种经营、广开财源”,此后以广告为主业,节目经营、出版发行、技术经营、外景地经营、旅游经营等多种经营成分共存。

[15]1986年12月15日,广东人民广播电台开办珠江经济广播电台,提出了“大众型、信息型、服务型、娱乐型”的办台方针,以主持人直播、听众通过热线电话直接参与节目、大板块内容组合、全天滚动式新闻的全新播出形式,开创了中国广播划时代的发展历程。当时这种创新的播出模式被广播界称为“珠江模式”。

[16]1992年邓小平南巡讲话后,上海浦东开发之际,上海东方广播电台开播,提出“以信息性适应时代,以服务性赢得市场,以参与性赢得听众,以明星主持为标志”的办台方针。这是一家在我国广播界创造了几个第一的电台:第一家自筹资金、自负盈亏的电台;第一家尊重业绩,按照工作业绩付薪酬的电台;第一家以最快速度创建的大型电台,从筹办到开播只用三个月时间;第一家24小时全天候播音的电台。

[17]1990年8月6日,北京人民广播电台成立了该台第一个专业广播频率———经济广播,从此北京人民广播电台开始告别以频率为单位的综合办台模式。经过两年的实验之后,1993和1994两年内,北京人民广播电台又先后成立新闻广播、音乐广播、儿童广播、交通广播、文艺广播和教育广播等专业广播。至今,北京人民广播电台已经办有9套开路广播、15套有线调频广播、17套数字音频广播,试验播出4套数字视频广播、2个数据服务频道。北京人民广播电台坚持“窄播是相对的,广播是绝对的”的专业化办台理念,坚持“企业化”的科学管理理念,坚持“一业为主、多种经营”的推进广播产业的理念。在建立专业台的同时,北京人民广播电台对干部人事管理、经营管理、宣传管理、技术管理、分配和激励机制等方面也进行了相应的配套改革,各项改革都具有很强的开创性。

[18]北京人民广播电台企业文化理念体系由核心理念和经营管理理念两部分构成。核心理念包括电台使命、电台愿景、电台精神,经营管理理念包含办台理念、市场理念、管理理念、人才理念、品牌理念、节目质量理念和广告经营理念;北京人民广播电台员工行为规范包含全体员工行为规范、领导干部行为规范、采编播人员行为规范、技术人员行为规范、广告经营人员行为规范、行政管理人员行为规范。

[19]〔美〕西奥多·W.舒尔茨:《论人力资本投资》,北京经济学院出版社1990年版。

[20]李嘉图租是指一种来自于固定或有限供给资源的超额利润,是稀缺性资源租金。

[21]熊彼特租是指一种来自于创新的超额利润,是对风险和知识的回报,是创新性租金。

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