变革中的广播差异化

一、变革中的广播差异化

企业经营中关于差异化的框架包括产品差异化、营销手段差异化和企业形象差异化,核心是产品差异化,“设计一系列有意义的差别,以便使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动”^[2]。进入21世纪,面对来自政治、经济、技术、社会等诸多层面的变革,我国广播业在观念、结构、运作方式等诸多方面迅速做出了调整,变革成为21世纪广播的主旋律。但是,“这种‘进化’,或者变化是以不丧失甚至能够放大广播媒介的优势或者与其他媒介的质的差异性为前提的。如果变来变去把广播媒介的特性丢失了,或者变成了别的媒介,那就失去了变化的意义。”^[3]在新的社会环境下经营广播,要在社会所能提供的媒体空间中,把广播的媒介特点发挥到极致。现代传播技术的发展,使得媒介的传播形态相互渗透和融合。在渗透和融合中,认真分析广播的传播特性,形成持久的差别化是广播健康发展和良性循环的不二法门。

(一)广播媒介的核心优势

1.伴随性和移动性

广播是伴随性最强的媒体,几乎可以伴随人类的一切活动。广播是人们在移动状态中最容易接触到的大众传播媒介。用来收听广播节目的收音机体积小、携带灵活,走到哪里都可以随身携带。现在不少手机都附带有收音机功能,汽车也装有广播收听设备。广播以声音为传播介质,人们能够一边听广播一边完成手头上的事情。特别是车载广播,不仅不会影响司机开车,司机更能从滚动播出的消息中得知最新的路况、新闻。

2.时效性

由于不需要复杂的技术设备和后期制作,广播可以快速地实现直播和随时播报。尤其是在报道突发事件、战争、自然灾害以及道路交通状况时,广播真正意义上做到了零时差,随时更新、快速传递。

3.声音的感染力

广播的声音优势是其他媒体难以超越的,它利用声音符号,诉诸人们的听觉,传播信息。人的有声语言、大量的音响、音乐等都是广播可以使用的传播手段,它以感情和情绪来吸引听众,富于感染力。

广播媒介的差异化选择,正是要把广播的这些核心特质与当代中国社会变革中人们出现的优势需求有机结合,提供其他媒介不能提供或者不能及时、全面提供的服务。

资料来源:央视-索福瑞媒介研究网站,http://www.csm.com.cn/

图4-1　2008年各专业频率市场份额

(二)追逐移动的脚步

美国广播发展史上有一句名言,“美国的车轮子救了美国的广播”。这句话精辟地道出了广播伴随性和移动性与社会流动性的高度契合,这是文字媒体、视频媒体和网络媒体所望尘莫及的。同样的现象也发生在中国。随着经济的发展、城市化速度的加快,中国社会的流动性明显提高,交通行为发生的时长也明显增加。人们在借助各种交通工具以车代步出行的过程中,需要媒体的伴随服务,包括出行指导的交通信息、途中消遣的娱乐节目、新闻节目等。根据央视-索福瑞媒介研究在全国25个重点城市的收听率数据,2008年国内广播收听市场的整体空间虽然没有继续前两年持续增长的态势,但是随着私家车保有量的上升、广播媒介在公共交通工具上覆盖的加强,以及手机、MP3等各种手持接收终端的增多,移动广播的收听时间不降反升,从2007年的15.7%上升到2008年的16.5%。也就是说,越来越庞大的移动人群在路上的主要消遣方式就是听广播,他们成为当今广播的主力听众。移动性和伴随性是广播媒介自身固有的特征和优势,车载、手机、MP3、网络等移动终端与广播的融合无疑使得广播的这两种优势更加凸显。^[4]

未来,广播发挥这种差异化优势的环境基础有增无减。国家统计局公布的“2008年国民经济和社会发展统计公报”数据表明:我国居民出行使用的个人交通工具从最早的自行车、摩托车、电动车,发展到家用汽车;使用的公共交通工具,也从最初的公共汽车、火车,发展到广为人们接受的出租车和飞机。据统计,2007年,全国客运量为2227761万人,比1978年增长7.8倍,年均增长7.8%;旅客周转量21593亿人公里,增长11.4倍,年均增长9.1%;客运量2227761万人,增长7.8倍,年均增长7.8%。2007年,全国每百户城镇居民家用汽车拥有量达6.1辆,是2001年的9.1倍。截止到2007年底,全国民用汽车保有量达到6467万辆(包括三轮汽车和低速货车1492万辆),比上年末增长13.5%,其中私人汽车保有量4173万辆,增长18.1%;民用轿车保有量2438万辆,增长24.5%,其中私人轿车保有量1947万辆,增长28.0%。^[5]毫无疑问,中国社会移动的脚步不但没有停止,反而会不断地加快,这为广播的发展提供了时代的舞台。

数据来源:央视-索福瑞媒介研究网站,http://www.csm.com.cn/

图4-2　2007年北京人民广播电台交通台收听率和市场份额

(三)“咬住”喜爱音乐的耳朵

音乐家冼星海曾经说过这样一段话:“音乐,是人生最大的快乐;音乐,是生活中的一股清泉;音乐,是陶冶性情的熔炉。”确实如此,千百年来,音乐以其深刻的蕴涵及妙不可言的旋律,成为人类生活中永恒的主题。音乐是老少皆宜的一种文化交流方式,人类的无限情感借助于音乐的旋律都能够得到很好的表达。音乐本质上是听觉艺术,出于娱乐的要求,当代音乐的表现形式也逐渐多元化,由注重听觉转变为注重音乐的视觉效果,成为可视音乐。但更多的人不愿意有视觉的干扰,而渴望在纯粹的听觉引导下,享受由声音创造的无限丰富而又有感染力的情景氛围。这也是为什么对电视而言,音乐传播专业化显得过于狭窄,而对于广播,音乐专业化的传播市场广阔,前途无限。

央视-索福瑞媒介研究结果显示:2006年,北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等29个全国重点城市中,音乐频率的数量为58个,排在系列台数量之首。全国30多个主要城市中有消费能力的15-64岁居民共有7011.9万人,其中听众规模为1636.7万人,而喜欢收听音乐类型节目的音乐广播目标听众群体达1136.2万人。2007年,从广播频率覆盖率排名来看,新闻综合频率第一、音乐频率第二、交通频率第三。在所有场所市场份额中,音乐频率共获得了15.98%的市场份额,仅位于新闻综合频率和交通频率之后。在车上收听来看,专业频率市场份额排名前三顺序有改变,交通频率第一、音乐频率第二、新闻综合频率第三。音乐频率在整个白天时段都保持较高的收听份额。从19∶00开始,音乐频率份额开始渐走渐高,到20∶00则一举突破新闻综合频率的垄断优势,创造全天竞争力的最高强度,这一强势一直维持到23∶00。2008年,音乐频率收听率达到了0.91%,有近3000万人收听过音乐频率,人均收听总时间达到1100多分钟,市场份额达到16.3%。^[6]综上所述,音乐是广播节目不可或缺的组成部分,音乐频率的听众规模、市场份额在逐年走高。在移动收听中,音乐较具潜质;白天,音乐节目通常作为工作、学习、家务、阅读、旅行交通等的背景音乐,听众通常不会主动、刻意地换台;音乐节目竞争力最强的时段位20∶00-23∶00,这也是部分音乐发烧友不为其他媒体、其他内容所动,享受纯粹听觉效果的时段。因此,音乐广播有它独特的发展空间和发展前景。

表4-1　2008年主要音乐频率收听情况

资料来源:央视-索福瑞媒介研究网站,http://www.csm.com.cn/

(四)开创新闻广播的“蓝海”^[7]

新闻性节目,对媒介来说从来都是“兵家必争之地”,是一片“红海”。传播媒介就是为了传播信息,新闻在媒介传播内容中的主导地位从没有被撼动过。同样在广播节目系统中,新闻性节目始终处于主导地位。这类节目拥有最多的受众、最高的收听率。央视-索福瑞媒介研究结果显示:2007年,从广播频率覆盖率排名来看,新闻综合频率第一;在所有场所市场份额中,新闻综合频率居榜首。^[8]

表4-2　2007年北京、上海、广州、深圳各专业频率中新闻/时事节目资源使用效率

资料来源:央视-索福瑞媒介研究网站,http://www.csm.com.cn/

尽管各类媒体在新闻领域的竞争异常激烈,极力发挥各自的媒介优势,比如报纸的综合分析能力、电视的现场呈现能力、网络媒体的互动性和“超链接”能力,广播依然要在这片“红海”里突围,开创广播新闻传播的“蓝海”。曹璐在《广播新闻理念与实务创新研究》一书中,提出利用广播的传播优势进行“社会转型期广播功能的深层开发”,建设“快捷、高效、诚信的新闻与公共信息整合平台;重大突发事件中社会救助平台;民众与社会政府互动的话语平台;社会转型期心理疏导和情感交流平台;为‘三农’服务的‘及时雨’;老龄群体和弱势群体精神家园”^[9]。这为开创新闻传播的“蓝海”提供了思路。新闻传播是广播发展的制高点,不仅是出于市场的普遍需求,更是由广播媒介的性质和功能所决定的,是保证广播在大众传播媒介中主导地位的战略选择。新闻广播的核心竞争力就是最新、最快地提供及时准确的新闻,因此直播是新闻广播的生命线。新闻广播要特别重视与新媒体的融合,以弥补传统新闻广播线性传播、地域传播的局限,拓宽广播新闻节目的生存空间,提升广播新闻节目的影响力。

竞争战略大师迈克尔·波特指出:“只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。”当代中国广播正处在一个变革的时代,“变革”是中国广播不变的主题,改革开放之初提出的“自己走路”的方针至今仍有其深意。探索广播传播规律,办魅力广播,是广播人永远的功课。