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广播品牌形象的塑造与推广

时间:2022-04-25 百科知识 版权反馈
【摘要】:四、广播品牌形象的塑造与推广(一)形象的概念形象为形状相貌之义,这种形状相貌往往是能引起人的思考或情感活动的具体形状或姿态。市场学中形象的概念起源于美国,最初应用于企业界,即企业形象,也称为企业识别。(三)广播品牌形象的构成广播品牌形象是广播媒介根据自身文化和经营管理的需要,在社会和市场中刻意树立的,用以影响大众和表现自我。

四、广播品牌形象的塑造与推广

(一)形象的概念

形象为形状相貌之义,这种形状相貌往往是能引起人的思考或情感活动的具体形状或姿态。市场学中形象的概念起源于美国,最初应用于企业界,即企业形象(CI),也称为企业识别。之后,形象的概念被广泛应用于各种社会组织。

在社会活动中,客观事物总是以某种形象表现其内涵的,各种形象都具有共同的特点:形象具有直观性,它是一种具体的形状姿态,它是直观的、具体的、可感知的,因而是可以观察和描述的。形象具有客观性,它是客观事物的外观形式,形象的表现形式来自于客观事物的本质内涵,形象的特征来源于客观事物本身的特征。形象具有主观感受性,任何一种客观而具体的形象都是通过人的感受反映出来的,形象的感受和评述往往呈现出主观性色彩。形象具有综合概括性,人们对接触到、感受到或观察到的客观对象会在头脑中留下一定的表象或痕迹,人们会根据过去已有的知识和经验,对表象经过加工,对印象经过分析,从而形成一种较为稳定、综合的形象概念。[14]

人类具有形象认知能力。人对形象的认知与人的情感和深层意识相联系,通常包含着信仰、观念、认同和美感,它是独特化的,同时又是物质化的。伴随着这种形象认识能力,人们通过形象的创造来传播情感或观念。

在现实世界里,人们在观察各种景象(形象的视觉性表述)时,常常都伴有情感的联想,形象可以引发各种情感反应。广告商往往利用形象的这种功能来对消费者进行视觉说服,换句话说形象暗含促销论点。

(二)广播品牌形象的概念

20世纪60年代中期大卫·奥格威提出了著名的品牌形象论。他认为每一个品牌、每一种产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同的推广形式,特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还是产品能够提供的物质利益和心理利益,因此,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。产品的品牌形象一旦形成,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派,如今已经被广泛运用于营销领域,被认为是营销中的一个重要概念。品牌形象有助于为组织建立一种正面的形象,它是消费者记忆中的品牌联想所反映的对于一个品牌的直觉,它的强度、美誉度和独特性,对消费者的购买决策起着决定性的作用。

现代社会中,传播媒介迅猛发展,媒介间竞争加剧。随着广播电视频率/频道的增加、播出时间的延长、报纸版面的扩大,加上20世纪90年代网络新媒体的兴起,受众市场和广告市场出现了分流,媒介之间的竞争加剧。在激烈的媒体竞争中,谁能将良好的、个性化的整体形象呈现在社会公众面前,谁就有可能在竞争中脱颖而出,得到公众的认可。换句话说,品牌形象成为媒介在对手林立的市场中彰显内在品质的最直接手段,也是突出与其他媒体间差异的最直观的标志。

广播品牌形象是社会公众对于广播媒介的知觉性概念,由广播外在和内在的特征和风格构成,常常通过广告和公共关系等进行宣传。

(三)广播品牌形象的构成

广播品牌形象是广播媒介根据自身文化和经营管理的需要,在社会和市场中刻意树立的,用以影响大众和表现自我。它是公众对于广播媒介的总体评价,是广播媒介的表现与特征在公众心目中的反映,是主客观的统一。

广播品牌形象的构成要素主要有两个方面:一方面是广播媒介内在总体特征和风格,另一方面是其外在总体特征和风格。

广播媒介的外在总体特征和风格是指公众可以直观感受的、较为表面的特征和风格。比如中央人民广播电台“中国之声”的严谨、“音乐之声”的轻松活泼等等,这些都是受众能够从媒介的“表面”感觉到的。这一层面主要体现在广播节目的风格、内部成员(记者、主持人)的表现、广播频率识别等。广播的外在特征和风格是相对比较容易形成的,比如可通过改版等形式实现。同时,这种外在的特征和风格是非常容易被模仿的,当某一个广播频率的风格得到大众的接受和欢迎时,往往会有许多频率跟进。

广播媒介的内在特征和风格是指广播媒介在运行的过程中表现出的媒介精神和价值观、可信度高低、亲和力强弱、节目质量优劣、服务水平好坏等内在的表现力。这一层面的特征和风格是广播媒介优势长期积累的结果,而非短期的、局部的优势,因此不易被竞争对手模仿。

(四)广播品牌形象的塑造与推广

广播品牌形象塑造是广播有意识地向公众宣传自己的特色、品质、属性和利益点,树立或改变公众对自己的看法,并通过塑造品牌形象,以获得更高的知名度、美誉度和忠诚度。所有这些都是为了使广播在市场中有的放矢,更有说服力和号召力,更有竞争力。

广播品牌形象传播是品牌形象塑造的一个过程,是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程。传播的目的就是将广播品牌形象信息传递给社会公众,使品牌形象深深植入公众大脑中。

1.事件传播策略

事件传播包括突发事件传播和媒介事件传播。

突发事件指短促时间里发生的、出乎意外的事件,导火线往往是外在的、偶然的、随机的,突发事件很难把握和驾驭。重大突发事件影响大、传播快,其中危险性、危害性较大的可称为危机事件。突发事件可以分为自然性的突发事件和人为性的突发事件。自然性的突发事件如地震、洪水、滑坡、台风等,人为性的突发事件如爆炸、凶杀、交通肇事等。

对于媒介事件,传播学学者有不同的理解。这里笔者倾向于美国著名传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨对媒介事件的界定。他们认为媒介事件是指“一种特殊的电视事件”,是“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播历史事件”,媒介事件由此表现出的“垄断性”即“霸权性”,都是其他传播活动所无法比拟的。媒介事件分为三类:竞赛,如奥运会、总统竞选;征服,如宇航员登月、具有挑战性的出访;加冕,如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。[15]他们是以电视为例对媒介事件进行界定,这种界定同样也适用于广播。

无论是突发事件还是媒介事件,都是近年来新闻媒介竞争的焦点。由于这些事件波及面广、影响重大,容易成为公众关注的焦点,具有很强的聚焦性。通过对这些有影响力的事件的传播,既能体现广播满足受众知情权责任和义务,又能提升广播媒介的社会影响力。利用事件借“事”造“势”,可以提高收听率、扩大广告销售和提升媒介形象,从而树立广播品牌。

2.活动传播策略

活动传播策略指广播媒介凭借自身的公信力和影响力,利用特定时期的热点和焦点,整合各种社会资源,推出富有创意、有吸引力的主题活动,吸引受众和广告商,以促进媒介销售、提升广播品牌形象的过程。

在媒介运营中,人们常把活动传播与事件传播混淆。活动传播与事件传播有许多相似之处,都是建立良好公共关系和媒介品牌形象的一种营销手段,都要通过大篇幅、连续的报道吸引公众关注等。然而,它与事件传播又有着本质的区别。活动传播是媒介根据品牌建立的需要来组织活动进行形象传播,事件传播则是利用外部的事件,如突发事件、危机事件或是重大媒介事件进行形象传播,可以形象地说一个是造“事”生“势”,另一个是借“事”造“势”,这是二者最大的区别。正是由于媒介事件的发生具有随机性与偶然性,媒介利用事件的机会是可遇不可求的,而活动事件对于媒介来说具有更大的灵活性和可操作性,媒介可以主动地通过各种创新手段来策划、操办各种活动,进而提升其自身的影响力,增加公众的关注度,发挥“影响力经济”的最大效应。

活动传播主要分为营销主导型活动、传播主导型活动和混合型活动三类。其中传播主导型活动是以传播媒介文化、强化媒介公信力与影响力为主的活动。它不以赢利为唯一目标,而是通过活动彰显和提升媒介的市场价值和品牌价值,凝聚人气。传播主导型活动的营销以提升媒介品牌形象为出发点,在具体的操作方式上,应当吸引受众的关注,以提升自身的知名度和美誉度,多表现为媒介举办公益活动、媒体周年纪念活动等形式。营销主导型活动是指媒介举办活动的目的是以促进广告销售为主、品牌宣传为辅,商业性目的比较强,以活动换取市场广告回报。混合型活动则兼具以上两种活动类型的特点,媒介既促进了广告销售又很好地宣传了自己,这种类型的活动一方面伴随着声势浩大的品牌推广行为,另一方面往往是以广告商参与广告投放、受众通过各种方式参与而展开的。

大型活动能极大地提升广播媒介的整体品牌价值。通过活动,广播不再仅仅是“新闻的发布者”,而成为“新闻的制造者”。通过举办一系列引发社会关注的活动,从而为社会制造热点,成为社会关注的焦点,并带动其影响力和收听率的提升。[16]举办参与性强又具有社会公益性质的大型活动,在受众心目中形成美誉度,是提升广播品牌形象的最佳途径。

3.公关策略

公关策略指策划各种具有广泛社会影响的公关活动,如参与公益活动和公益事业、赞助文化事业等,以此来提升广播品牌形象。

公关是由各种用以改善、维持或保护组织及其产品形象的规划设计组成,实质上就是传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。公关活动具有可信度高、吸引力强、成本低等特点。常用的媒介公关活动有:赞助活动、文化事业等,举办公益活动,组织知名人物出席公众场合,参加社区组织,适度开放媒介,接纳公众参观等。

成功的公共关系活动有助于建立广播品牌的正面形象。首先,通过公关活动可以沟通情感,建立信任。比如通过举办慈善活动在公众心目中建立起广播媒介的社会关怀形象,公众对广播媒介会有更高的信任感。其次,公关活动实际上是广播媒介资源的自我利用,与广告相比可以减少成本,并且广播可以策划和把握活动的规模、走向,保证媒介和公众获得双赢。

4.公共宣传策略

公共宣传是指广播媒介利用自己和借用其他媒体的时段、版面、传播渠道,宣传媒介的相关信息,是一种非人际方式而面向大众所进行的传播。公共宣传通常不受篇幅的限制,广播将有利于自己形象建设的、正面的、积极的信息,以“新闻稿”或“评论”的方式,或设计成一件引人注目的“社会事件”,传达给公众。通常广播媒介会选择具有较高新闻价值的信息来传播,容易引起社会的关注,达到品牌传播的目的。公关宣传作为一种有别于广告的传播方式,是以不付费形式在媒体版面上安排有关媒介的信息和新闻,以达到与公众的沟通。由于不需要支付媒体版面和时段费用,其成本远远低于广告宣传。

公共宣传活动包括:新闻发布会,名人来访宣传,重点节目宣传,广播媒介历史和媒介文化展示,收听率宣传,广播媒介获奖、节目获奖、员工获奖宣传等。公共宣传的实质是广播媒介的自我推销,除了在自己的频率上进行宣传,还可以借助媒体联动,包括电视、网站、平面媒体、自办杂志等来实现公共宣传。

5.受众服务策略

广播品牌形象主要的评判者是广播的受众,品牌形象传播就是要在受众心目中形成对广播品牌的正面态度,从而在竞争中取得优势。

我们可以通过广告和公共宣传等方式来提高广播媒介的知名度,但是受众对广播媒介的良好态度还是由他们对广播媒介的良好体验而形成的。所以受众服务应作为一种品牌形象战略,把目标指向情感。

在服务方面,应处处体现对受众的关爱之心。在采编和销售的每一个环节,落实受众至上的思想,了解并满足受众的需求,自然而然地树立贴近受众的形象,为受众提供各种便利的收听服务。依托广播媒介的优势,力所能及地服务受众;开放广播媒介,让受众参与。加强与受众之间的联系,在媒介网站上公布邮箱、通信地址,开设论坛供受众自由发表意见,根据受众反馈来调整自己的品牌建设。

6.广告策略

美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。广告是广播品牌形象传播的一种主要手段,是由广播媒介出资通过各种广告媒介进行的有关广播媒介名称、标志、个性等主要内容的宣传活动,是一种有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人际的信息传播活动。

与公共宣传相比,广告篇幅有限,主要是对广播媒介理念和媒介标志等的展示。但是,广告诉求集中,表现力强,具有较强的冲击力,可以使广播在较短时间内建立较高的知名度,建立广播品牌忠诚等。

7.推广策略

推广指广播媒介不通过其他大众传媒,而是直接向大众推销自己,包括播出式推广和非播出式推广。

播出式推广指广播媒介播出各种内容来宣传其形象和节目,如台呼、标语、节目形态、频率主题曲、主持人宣传片、片花等。非播出式推广指直接向大众进行宣传活动,向公众发送广告产品———印有广播媒介标志的物品,组织各类有奖收听活动等。

8.引入CIS对广播频率进行全方位包装

CIS即英文Corporate Identification System的缩写,译为企业识别系统。CIS是由CI发展而来的。

CI起源于美国,20世纪50年代初,美国交通业迅速发展,私人车辆激增,高速公路网密布。有研究者注意到,车辆在高速行驶中,驾驶员虽然把注意力集中在前方,但对公路边的各种交通标志却一目了然,这些标志有一个共同的特点,没有过多的文字,只有简洁明了的图案。这种“瞬间识别”效应使美国的企业家受到很大的启发,认识到可以用简单明了的图形、文字或符号作为企业识别标志,帮助人们对企业快速识别。1956年,美国国际商用机器公司(IBM)在世界上第一家引入了CI,取得巨大成功。此后,很多企业效仿引入了这种由标准的字体、图形和色彩绘制的企业标志,获得了良好的宣传效果。CI逐渐演变成为一种形象经营技法,即所谓的CI策划,受到了企业界的普遍重视。

但是,随着国际经济的复苏和工商企业的发展,产品趋同化加剧,市场竞争也日益尖锐激烈。在这种背景下,仅仅依靠视觉设计标准化是不够的。企业必须采取一种更新的方法,强调自己与竞争对手的差别和个性化特征,必须对经营理念、行为规范和视觉表达等方面的因素进行统筹设计和策划,才能在竞争中立于不败之地,于是CIS战略就逐渐产生和发展起来。CIS的出现,使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖视觉差别设计的传统做法,将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。

随着我国市场经济的快速发展,作为信息产业之一的新闻媒介也开始关注CIS,越来越多的媒体在市场运营中引入了CIS。CIS是塑造媒介形象的新手段,它不仅帮助媒体形成和树立形象,并且帮助媒体传播形象,从而推动媒体的品牌化经营。

媒介CIS由三大要素构成,即媒介理念识别(MMI)、媒介行为识别(MBI)、媒介视觉识别(MVI)。

(1)媒介理念识别(MMI)

媒介理念识别是媒介在生产制作、传播、经营管理活动中表现出来的独特的经营哲学、媒介宗旨、媒介文化、媒介价值观、媒介精神等。“媒介的理念定位是品牌之母,其实质是媒体为品牌创造一定的特色和个性,树立一定的市场形象,以满足观众的需要、欲望和偏好,增强品牌诱惑力。”[17]MI是CIS的灵魂和整个系统的原动力,它对BI和VI具有决定作用,并通过二者表现出来,就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。

媒介理念识别的导入:其一,培育具有个性的媒介精神。塑造良好的媒介形象,最根本的是培育媒介精神。媒介精神是媒介在长期运营中形成的,并经过全体员工认同和信守的目标理想、价值标准、意志品质和行为规范。媒介精神是良好企业形象的动力源泉。其二,确立具有特性的媒介理念。媒介理念是为实现媒介目标,在整个媒介生产制作、传播、经营管理活动中坚持的基本信念,是媒介领导者对媒介发展战略和策略的哲学思考和抽象概括,是媒介的立业之本,是媒介形象塑造的核心内容,是媒介形象的指南。其三,设计具有感召力的形象口号。媒介形象口号是媒介精神、媒介理念的表达形式,它将媒介的宗旨、追求、内涵、特色、价值取向等汇集一体、融会贯通,运用最精练的语言,描述媒介形象,表达媒介信念和价值追求。

(2)媒介行为识别(MBI)

媒介行为识别指媒介理念统帅下的媒介组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的规范化、协调化,一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等,并与其他媒介相区别。BI是媒介形象策划的动态识别形式,有别于媒介名称、标志等静态识别形式。

媒介理念只是口号,要将口号转化到实践中就必须用行动来体现,这些行动为媒体展示其理念提供了途径。例如,节目主持人具有亲和力和较高的专业水准,听众通过主持人的表现可以感受到专业、敬业、人文关怀等等。行为识别这一环节,会影响整个传播流程以及传播效果。

媒介行为识别的导入:其一,仪表仪容的规范。仪表仪容是指对员工个人和群体外在形象方面的要求。出于媒介形象的需要,每一名员工都代表着媒介形象,其中最容易感受到的就是员工的外在形象。我们知道,在与人交往中,第一印象是非常重要的,要求仪表仪容规范目的是树立具有特色的媒介形象,增强媒介凝聚力。其二,员工素质与素养。媒介的员工形象的提升,有赖于员工素质与修养的提升。其三,岗位行为准则。媒介生产是多个岗位的协同劳动,设立岗位行为准则,才能保证各个环节的有效衔接,保证媒介产品的品质。比如,记者在采访时应遵守行为准则,做到语言规范、衣着得体、尊重采访对象、客观公正、维护新闻的真实性等。其四,待人接物的规范。待人接物方面的规范性要求不仅是塑造媒介形象的需要,也是培养高素质员工的必要途径之一。待人接物涉及的内容主要包括礼貌用语、基本礼节、电话礼仪等方面。

(3)媒介视觉识别(MVI)

媒介视觉识别主要是传媒识别标志,包括名称、台标、声音识别系统、标准字、话筒标志、片头片尾标版、频率形象宣传片等。VI是媒介用于象征自身特征的符号,它的表达必须借助于某种物质载体。

VI是整个媒介形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。这种符号可以使媒介理念明显化、具象化,受众听到某频率的声音标志,就能联想到该频率的节目特色、节目风格、服务内容等。好的频道识别形象既便于识别,又寓意深刻。

CIS的运用使广播媒介形象具有两个鲜明的特征:一是形象个性化、专有化。传媒CIS是根据媒介特有的个性和内涵来设计的形象要素,它使广播媒介形象具有鲜明的个性,与其他媒介明显区别开来。二是形象的统一化、序列化。CIS要求根据既定的形象构思,将所有的形象要素有机地结合起来,按照一定的标准和规范形成系列,使广播的形象能够做到内外一致、处处统一,从不同的角度和层次输出同一形象信息,给予公众连续的、潜移默化的信息刺激,使广播的形象具有更强烈的渗透力。将CIS导入广播媒介的市场运营中,可以将媒介包装形式和媒介传播理念融为一体,有助于广播媒介形象的塑造及媒体品牌的发展经营。赏心悦目的形象、鲜明突出的个性,可以更加吸引受众的眼球,增强媒介识别力。

品牌形象对于当代传媒的市场运作有着不可替代的作用。但是,从传媒运作的整体结构来看,它的主要价值还在于对媒介资源深层整合的推动效用,归根结底,还要通过传媒资源利用与能力的提高来实现。因此,对于品牌形象的打造,要建立在对广播媒介内部资源整合与核心能力的培养之上。

(五)中央人民广播电台“音乐之声”广播媒介活动营销案例分析

按照主体的不同,媒介的活动营销可以分为电视媒介、广播媒介、平面媒介等等。电视与报纸的活动营销已经初具规模,如中央人民广播电台的“梦想中国”、“感动中国”,湖南卫视的“超级女生”,《南方都市报》主办的“中国南方汽车展”和“国庆房产大联展”等等。[18]作为一种传统媒介,广播媒介也正在为自身的生存发展而努力。尽管在业内曾经流行过“广播媒体弱势”的说法,但是经过近几年从政策到技术等多方面的改革,广播媒介迎来了新的发展机遇。

从影响力上讲,广播具有自身的独特优势,它的伴随性、收听方便、利于感情培养等特性使其成为人们日常生活不可或缺的一部分。而作为中央人民广播电台改革后的一大特色频率———“音乐之声”(前身为文艺广播)更是具有其他广播媒介所不具备的资源优势。因此,“音乐之声”得以成为当今国内最有影响力的音乐频率之一。它的品牌建设已初具成效,取得了一定的经济效益与社会效益。“音乐之声”所进行的活动营销更是独具特色,对其品牌建设大有帮助。下面将结合其自频率改革以来所进行的活动进行分析。

2004年,“音乐之声”在开播两周年庆典之际举办了“我要上学! Music Ra-dio音乐之声百万爱心召集行动”,活动的主题是共同呼吁关注中国特困儿童。在为期近两个月的“百万爱心召集行动”中,“音乐之声”倡导社会大众奉献爱心,用简单易行的方式播撒爱心,同心齐力捐助面临困境的偏远山区儿童和城市农民工子女。“音乐之声”陆续在北京、上海、广州三个城市共举行六场义卖活动;在北京、上海两地各举办一场公益演唱会;开通了短信互动平台,用手机献爱心行动成为一大亮点;统一企业(中国)投资有限公司独家赞助了演出;喜事多便利连锁有限公司推出“爱心面包”配合行动。此次公益活动得到了全国几十家媒体的大力支持,所得款项全部捐给中国青少年基金会的希望工程。

2005年,“音乐之声”在开播三周年之际,与中国儿童基金会联合推出一系列公益活动———“我要上学Music Radio音乐之声微笑行动”。在这次为期近两个月的系列公益活动中,“音乐之声”在北京、上海、深圳等地,举办多场周年画册义卖活动,并联合众多演艺界人士通过网络方式举办个人物品义拍活动,共同为中国儿童基金会募集特困儿童的助学资金;“音乐之声”的全体工作人员还以“一对一”的认领捐助方式,为河北省赤城县的50多名贫困儿童解决连续三年的上学经费;中央人民广播电台官方网站中国广播网在第一时间发布报道,并与新浪、雅虎、人民网、搜狐、腾讯等多家知名网站,在不同时间通过开设网上专页、进行视频互动、发布即时信息等不同方式积极参与此次系列公益活动;同时,“音乐之声”与中央电视台《开心辞典》栏目组、新浪网等多家媒体联合行动,共同启动“有爱就有奇迹———关注白血病儿童”特别活动,为中国红十字基金会募集捐款。这些活动被广大媒体争先报道,获得了广泛的好评。

2006年的主题是“爱心向前走”,帮助因贫困无法上学的孩子。在本次为期两个月的“爱心向前走”活动中,“音乐之声”的主持人携手众多歌手和爱心大使在深圳、北京、太原、天津等六个城市展开六场“爱心手牵手”路演活动,现场呼吁更多的人伸出援助之手。另外,北京地区部分肯德基餐厅内还设有捐款箱,希望吸引更多社会爱心人士的广泛参与,让他们随时可以贡献自己的一份力量。此外,音乐人李宗盛还特别倾情创作了本次爱心活动的主题歌《娃娃》,希望通过音乐传递爱心,在《娃娃》得到广泛传唱的同时,也能呼吁大家对那些因贫困而失学的孩子们奉献一份爱心。

2007年的主题是“DO RE MI FA SOL”,用音符为留守儿童调出生活的色彩。目前,中国正经历着人类历史上前所未有的、规模最大的人口流动。据有关部门不完全统计,我国农民工的人数已经接近1.5亿人,由此而造成的“流动儿童”和“留守儿童”总计将近5000万人。“流动儿童”和“留守儿童”问题关系到社会主义新农村建设,关系到我国和谐社会的大局。为此,“音乐之声”携手音乐人,在全社会倡导爱心,以媒体的力量呼吁更多的人关注并帮助那些因贫困而无法上学的孩子。

2008年的主题是“我要上学,Kappa橙色希望在行动”。2008年的5·12汶川大地震,牵动了所有中国人的心,尤其是那些可爱的孩子,他们的家园学校瞬间倒塌。本次活动采用橙色,橙色是太阳的颜色,是预警的颜色,也是希望的颜色。“音乐之声”希望用橙色行动给孩子们送去温暖和鼓励。

从2002年开始至今,“音乐之声”每年还举办中国TOP排行榜颁奖晚会及系列活动。从福建到山东再到北京,TOP排行榜成为国内唯一一家由国家级媒体举办的排行榜评奖活动。颁奖晚会的规模、影响日益扩大,涵盖了两岸三地的男女歌手、乐队组合及相关音乐人。“音乐之声”利用各种媒体进行宣传,并且开通短信互动平台,和受众进一步建立联系。目前,该排行榜已经和国内其他几家媒体举办的排行榜并驾齐驱,得到了受众越来越多的关注,并且和“我要上学”系列爱心公益活动一起成为“音乐之声”最具号召力的活动。通过举办一系列的公益活动和排行榜颁奖活动,“音乐之声”突出了自己的品牌形象。

公益活动和排行榜活动不仅获得了巨大的社会效益,也获得了可喜的经济效益。“音乐之声”与其广告代理公司北京环球七福广告有限公司通力合作,在举办公益活动的同时通过赞助以及相关增量广告投放,获得了社会效益与经济利益的双丰收;在举办排行榜的颁奖活动和系列相关活动时,与唱片公司合作促进了唱片的销售,增加了广告收入,同时也丰富了人们日常的文化娱乐活动。

【注释】

[1]路径依赖是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性,即一旦进入某一路径(无论是“好”还是“坏”)就可能对这种路径产生依赖。第一个明确提出“路径依赖”理论的是美国经济学家道格拉斯·诺思,他由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律,从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。品牌的路径依赖产生于市场对品牌的认可,品牌一旦得到消费者一致的认可,就会产生惯性需求和依赖,这是竞争者短期内难以达到的。

[2]周三多、邹统钎:《战略管理思想史》,复旦大学出版社2003年版,第154页。

[3]大卫·奥格威(David Ogilvy,1911- 1999),1911年出生于英国西霍斯利的一个苏格兰名门望族,是现代广告业的大师级传奇人物、奥美广告公司的创始人。奥格威在全球广告界负有盛名,被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一、“最伟大的广告撰稿人”,被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及。”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”,并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。他主张的“品牌形象(Brand Image)”影响很大,使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。1963年出版代表作《一个广告人的自白》,印刷百万册,被译为14种文字,畅销全球,成为一本对世界广告界影响巨大的著作。

[4]黄学平:《2005中国广播研究报告》,山东电子音像出版社2006年版,第52页。

[5]投资回报率(ROI)是指通过投资而应返回的价值,是企业从一项投资性商业活动中得到的经济回报。它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关,因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。

[6]我们假定经济活动的参与者对于影响其选择的信息有完全的了解,即具有完全信息。但是,现实有时并非如此。信息是一种有价值的资源,其分布通常是分散的,获得信息往往需要付出一定的成本,有时甚至根本不可能获取某信息,或者说获取该信息的成本无穷大,这就意味着人们在许多情况下并不具备完全信息。

[7]指产品卖方通过信号向买方传达有关产品质量的信息。

[8]采访资料。

[9]产品差异化是指在同一产业内,不同企业生产的产品,由于在质量、款式、性能、销售服务或信息提供等方面存在差异,从而导致产品间替代的不完全性的状况。

[10]汪良:《广播电台经营管理之我见》,“辉煌30年———中国广播电视传媒发展论坛”书面发言,2008年10月22日。

[11]徐泓:《超越:北京交通广播解析》,北京大学出版社2003年版。

[12]ISO是一个组织的英语简称。其全称是International Organization for Standardization,译为“国际标准化组织”。ISO是世界上最大的国际标准化组织,成立于1947年2月23日。ISO9000族标准是国际标准化组织于1987年制订,后经不断修改完善而成的系列标准,现已有90多个国家和地区将此标准等同转化为国家标准。ISO9000族标准并不是产品的技术标准,而是针对组织的管理结构、人员、技术能力、各项规章制度、技术文件和内部监督机制等一系列保证产品及服务质量的管理措施的标准。具体地讲,ISO9000族标准就是在以下四个方面规范质量管理:(1)机构:标准明确规定为保证产品质量而必须建立的管理机构及职责权限。(2)程序:组织的产品生产必须制定规章制度、技术标准、质量手册、质量体系操作检查程序,并使之文件化。(3)过程:质量控制是对生产的全部过程加以控制,是面的控制,而不是点的控制。从根据市场调研确定产品、设计产品、采购原材料,到生产、检验、包装和储运等,其全过程按程序要求控制质量,并要求过程具有标志性、监督性、可追溯性。(4)总结:不断地总结、评价质量管理体系,不断地改进质量管理体系,使质量管理呈螺旋式上升。

[13]傅珊珊:《广播节目运营实务》,新华出版社2008年版,第108页。

[14]凌昊莹:《媒介经营管理》,中国广播电视出版社2002年版,第24页。

[15]〔美〕丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨:《媒介事件》,麻争旗译,北京广播学院出版社2000年版。

[16]徐更生:《论电视媒体的活动营销》,http://www.sztvad.com.cn/zx/61/zx61-2.htm#2

[17]詹成大:《电视媒体策划》,中国广播电视出版社2002年版。

[18]易绍华、郑志波:《报纸品牌经营中的活动策划》,《中国记者》,2003年第2期。

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