广播改革个案解读

二、广播改革个案解读

(一)始于商品经济的“珠江模式”

1986年12月15日,在我国改革开放的前沿、商品经济发展迅速的广东,广东人民广播电台开办了我国改革开放后的第一座经济广播电台———珠江经济广播电台,拉开了中国广播改革的大幕。这是中国内地第一家全直播的广播电台,这个率先引进境外先进的广播模式并结合广东实际加以改革创新的崭新的广播频道,创造了后来被专家命名为“珠江模式”的广播样式。珠江台提出了“大众型、信息型、服务型、娱乐型”的办台方针,采用主持人直播、听众通过热线电话直接参与节目、大板块内容组合、全天滚动式新闻的全新播出形式。这种以人为本的广播模式,一出现就吸引了千千万万的听众,获得了空前的成功,开创了中国广播划时代的发展历程。

珠江经济广播电台的改革可以概括为:

第一,坚持“听众是广播传播的主体”的理念,按听众需要选择内容,用听众喜闻乐见的形式办广播。珠江台在节目设置、内容安排、播出形式上都以满足听众要求、服务听众为出发点;在节目中开通热线,让听众与主持人直接沟通,极大地激发了听众的参与热情。

第二,明确了“与国际接轨”的思想,打破了“闭关自守”的陈旧观念,努力吸收国外办现代广播的先进理论和经验。珠江经济广播电台利用广东毗邻港澳的特殊地理环境和率先进行开放改革的社会背景,吸取和借鉴香港电台、香港商业电台比较先进的节目形式和传播方式,结合广东实际加以改革创新。

第三,大胆创新,在竞争中谋发展。20世纪90年代中期的广东广播,面临这样一些压力:一是开放环境下“境外广播走进来”的压力,香港的广播频道曾经夺走广东人民广播电台七八成的听众;二是电视兴起的压力,电视的迅速发展、普及使广播进入“低潮期”;三是改革开放环境的压力,当年广东迅猛发展的商品经济,要求广播提高为经济建设服务的水平。在这样的背景下,广东电台的广播人选择了顺应潮流、尊重市场、大胆引进、锐意创新,创造了广播创新的典型范例。

(二)按照市场机制建立的上海东方广播电台

1992年10月28日,上海东方广播电台开播,提出“以信息性适应时代,以服务性赢得市场,以参与性赢得听众,以明星主持为标志”的办台方针。上海东方电台建于我国加快改革开放、开发浦东的大背景中,思路新,起点高。它一出现就进入市场,立足市场,拓展市场,投入竞争。上海东方电台对广播的发展贡献主要体现在两个方面:一是管理体制和运行机制的改革和创新突破;二是广播新闻报道模式的改革。

第一,上海东方电台是我国广播界第一家自筹资金、自负盈亏的电台。1992年6月上旬,上海市广播电视局抓住上海及浦东加快改革步伐的有利时机,决定从上海电台和上海电视台中各产生出一个新台,使之变为独立法人,引进竞争机制,形成更灵活的竞争格局,丰富上海地区的广播电视节目。1992年下半年,经广电部和上海市委宣传部批准,在浦东新区注册,成立了上海东方广播电台和上海东方电视台。上海东方电台具有独立法人资格,拥有独立建制,享受浦东新区政策,实行独立核算、自负盈亏的商业化经营模式。

第二,上海东方电台是从上海人民广播电台裂变出来的电台。一个城市建立两个平等、独立的广播电台,相互竞争、相互促进,给广播发展带来了动力。两个广播电台之间的竞争,使上海的广播节目更加丰富多彩,社会效益和经济效益都有明显的提高。以新闻节目为例,新闻节目的节奏加快,信息量大大增加。上海东方电台率先推出一小时的直播新闻,形成“信息密集、节奏明快、多种体裁和体例并存、群众与专家共同参与、新闻播报与支持相结合”的框架,有100条新闻,还有记者的追踪报道、各地当天的报纸版面介绍、口语化的新闻评论及新闻人物的背景介绍等,受到听众的欢迎。上海人民广播电台也积极应战,并于1993年1月28日推出新版面安排,《早新闻》由原来的半小时扩展到一小时,除新闻外还有世界各大报版面介绍、报刊文摘、新闻评论、新闻人物和《990热线》等栏目。原先上海人民广播电台《早新闻》收听率一般在30%以上,据上海东方电台开播后的一次调查,上海人民广播电台《早新闻》收听率为22.1%,《东方新闻》为20.5%,二者相加超过40%,说明听广播新闻的人多了,听众选择的机会增加了,竞争促进了广播的发展。^[11]

第三,在用人机制上,按照市场机制配置人才。从原有的政府机关管理体制中脱胎出来,建立一个不端“铁饭碗”、不吃“大锅饭”、参与市场竞争、提高工作效率的管理体制。上海东方广播电台从台长到普通员工都按照双向选择、层层聘用的方式进行招聘。

第四,在薪酬制度上,按照市场价值规律,尊重业绩,按劳分配。考核办法除了基本的工作任务以外,还要看创造性的劳动成果,比如你作了叫座的深度报道,就可以得到比别人高2-3倍的奖金。拉开分配差距,实行工效挂钩。新的人事制度、薪酬制度,重构了人事关系,吸引和凝聚了行业优秀人才,调动了员工的积极性,最大限度挖掘出人力资源的效率。

第五,采用24小时直播制,使广播传播速度快、信息量大的优势得到充分发挥。上海东方广播电台借鉴珠江经济广播电台的热线形式,几乎各档节目都开通了热线电话。听众只要拨通电话,即可与主持人对话交流,参与讨论,将以往“我播你听”的居高临下的封闭的广播方式,变革为有广大听众参与的开放型方式。

上海东方广播电台在当时的广播界引发了冲击波,全国各地电台纷纷上门考察取经。笔者认为1986年创办的珠江经济广播电台对广播发展的贡献主要体现在广播节目改革创新层面,而上海东方广播电台对广播发展的贡献更重要的是广播电台管理体制和运行机制的创新突破,由此激发了广播界体制机制创新发展的活力。

(三)从广播经营到经营广播的典范———北京人民广播电台

北京人民广播电台的改革始于上世纪90年代初。1990年8月6日,北京人民广播电台成立该台第一个专业广播频率———经济广播。到2008年,北京人民广播电台办有9套开路广播、15套有线调频广播、17套数字音频广播,试验播出4套数字视频广播、2个数据服务频道,在北京有线电视网数字平台上播出16套有线数字广播节目和1个动感音乐数字电视频道。总资产迅速增加,到2008年底已达到16.58亿元,是北京人民广播电台1990年实行专业化办台改革时1514万元的109倍。^[12]北京人民广播电台实现了从广播经营到经营广播的跨越。

第一,在广播生产要素、生产环节的整合上,引入了市场优化的理念。在业内率先提出对广播节目实行流程化管理,降低了广播节目生产的模糊性,有利于提高工作效率,提高各环节的质量。流程化管理是实施全面质量管理的基础,北京人民广播电台的全面质量管理就是建立在流程化管理基础上的。

将ISO9001国际质量管理体系引入广播管理,实行广播运营严格的过程控制管理,使质量管理制度化、体系化和法制化,实现工作的高质量、高品位,提高节目的市场竞争力。

实行全员聘任合同制,科级以上干部实施竞聘上岗。为加强采编队伍建设,激励优秀人才脱颖而出,实行岗位首席制。全台职能、技术部门全面实施岗位管理,构筑良性的人力资源竞争环境,优化人力资源配置,提高人力资源效率。

建立节目招标制,促进广播的创新,提升广播节目品质。2006年起,每年10月召开全台节目招标会,对全台新闻性以外的其他节目进行招标,通过招标的形式确认全台下一年节目。节目招标制增强了节目采编播人员的竞争意识和忧患意识,充分调动了他们的积极性和创造性,从而打造更多的广播节目精品,应对日益激烈的广播媒介竞争。

创建媒介文化,内涵制胜。2008年北京人民广播电台开始实施文化制胜战略,这标志着北京人民广播电台的内部管理由过去单纯地依靠制度管理开始向制度管理与文化管理并重转型,不断追求卓越的内在品质,提升广播的竞争力。

第二,在经营上以广告经营为主业,夯实基础产业;坚持专业化传播,打造影响力平台,深度开发广播品牌资源。坚持以广告经营为主业,夯实基础产业。广告经营模式不断创新,从独家代理到多家代理,再到分行业代理,减少内耗,发挥合力,实现有限资源价值的最大化。1992年,北京人民广播电台各项收入仅有650万元,而到2008年,北京人民广播电台的广告创收已跃升到6.2亿元。“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”的广告经营模式逐渐成熟,广告收入连续八年在全国广播行业名列第一。

搭建广播专业化平台,向相邻产业延伸,实现广播品牌影响力的延伸和反哺。北京人民广播电台以专业化改革为切入点,通过提供专业的内容服务达到在某一行业的深度介入,建立广播频率在这一行业的影响力,也凝聚了行业资源,顺势将广播的影响力延伸至相邻产业,进行多元的开发和经营。比如利用北京交通广播的资源成立北京交广汽车俱乐部有限公司(1039汽车俱乐部),整合以北京人民广播电台交通广播(FM103.9)为主的相关资源,进行包括数字广播媒体运营、智能交通技术研发及运营、汽车服务、广告经营、公关活动、互联网,以及基于上述各项业务之上的会员体系运营,将1039这个广播品牌进行广泛延伸,建立起以“人·交通·车辆”为主要内容的综合服务体系,实现广播品牌资源的深度开发。

北京交广汽车俱乐部有限公司于2006年3月注册成立,隶属于北京广播公司,是北京广播公司的控股子公司。北京交广汽车俱乐部有限公司下设四家子公司及十个直属中心,其业务框架如图1-2所示。

资料来源:北京广播网,http://www.rbc.cn/

图1-2　北京交广汽车俱乐部有限公司业务框架

第三,“一业为主,多种经营”。北京人民广播电台积极调整经营结构,大胆探索跨行业经营,努力推进内容产业的发展,积极布局新兴媒体和数字广播,通过资本运作扩大电台经营规模。北京人民广播电台注册成立全资国有的北京广播公司,以此作为产业化运营平台。北京广播公司现有八个控股子公司:北京同步广告传播有限公司、北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司、北京翔龙广视文化传媒有限责任公司、北京中歌嘹亮音乐文化传播有限公司、北京蓝火花音乐文化传播有限公司、北京交广汽车俱乐部有限公司、时代文广文化传媒有限责任公司、北京广播大厦管理有限责任公司。初步形成依托主业、整合资源、长短结合、高低搭配、跨媒体跨地域经营的产业化发展格局,2008年实现经营收入4.74亿元。^[13]

资料来源:北京广播网http://www.rbc.cn/

图1-3　北京广播公司组织机构

综合起来,北京人民广播电台以专业化改革为切入点,以频率改革促进全台的整体性改革,引入现代化的管理理念,规范管理,开拓经营;坚持专业化传播,打造影响力平台,“一业为主,多种经营”;依托广播资源,拓展经营领域,从经营广告到经营广播。经过这些年的发展变革,北京人民广播电台已发展成为以广播为主、多媒体联动的综合性传播机构。

【注释】

[1]方汉奇、张之华:《中国新闻事业简史》,中国人民大学出版社1995年版,第482页。

[2]《中国广播电视年鉴1994》,北京广播学院出版社1994年版,第100页。

[3]采访资料。

[4]方汉奇、张之华:《中国新闻事业简史》,中国人民大学出版社1995年版,第484页。

[5]王锋:《广播电视改革发展历程的五个阶段———广播电视改革发展20年(上)》,《中国广播电视学刊》,2001年第2期。

[6]《中国广播电视年鉴1992—1993》,北京广播学院出版社1993年版,第11页。

[7]1985年9月,中国共产党全国代表会议上通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》中,要求“进一步发展社会主义的有计划的商品市场,逐步完善市场体系”。《建议》指出:逐步形成和完善市场体系的关键,是改革价格体系和价格管理制度。要求对消费资料,除极少数重要商品仍由国家定价外,一般商品要根据市场供求状况有计划地逐步放开,对重要生产资料,要逐步减少国家统一定价部分的比重,扩大市场调节部分的比重,同时有计划分步骤地调整计划价格,使计划与市场两种价格的差距逐渐缩小。通过改革,逐步形成少数商品和劳务实行计划价格、多数实行浮动价格和自由价格的统一性与灵活性相结合的价格体系,更好地发挥价格这个最重要、最有效的经济杠杆对生产、流通和消费的调节作用。

[8]《中国广播电视年鉴1994》,北京广播学院出版社1994年版,第86页。

[9]2003年全国广播影视工作会议上,广电总局确定2003年为“网络发展年”和“广播发展年”。其中,“广播发展年”的主要任务是:要牢牢把握正确的舆论导向,在遵循大众传播一般规律的同时,注意把握广播工作的个性规律,在节目制作、频率设置、体制框架、机制运营、业务开发、管理体系和用人制度等一系列问题上,加深改革、加快创新、加速发展。“广播发展年”要达到的目标是:一要加快广播频率专业化、节目对象化步伐。省级以上电台要按照频率专业化的要求,推出具有特色的专业频率品牌,同时每个频率都要打造出2个以上叫得响的特色节目品牌,力争广播收听率有一个较大提高。二要加大广播创收力度。一定要确保增长20%以上,同时大力拓展增收渠道。三要加快广播新业务开发。专业频率发展较好的城市要积极开办有线广播,使有线调频成为广播覆盖的新亮点。同时要抓紧利用无线和有线网络开办远程教育、数字全媒体广播等新业务。四要研究广播节目衍生品市场开发,拓展视听产品市场占有份额,为扩大创收提供新途径。要选择试点尝试广播资本运作,摸索经验。五要建立有中央人民广播电台、地方台参加的信息、音乐等节目协作网,有效利用现有节目资源。参见徐光春:《全面贯彻十六大精神　努力开创广播影视工作新局面———在2003年全国广播影视工作会议上的报告》,《中国广播电视学刊》,2003年第2期,第7页。

[10]2004全国广播影视工作会议上,广电总局确定2004年为“数字发展年”和“产业发展年”,以大力推进广播影视数字化和产业化发展。“数字发展年”的主要任务是:以科技创新为先导,以信息化为目标,以业务发展为龙头,以有线电视数字化为突破口,全面推进广播影视数字化。要加快付费广播电视业务和多种信息业务,加快推进电台、电视台制作播出系统设备的数字化、网络化,加快建立数字电影制作、发行和放映体系。“数字发展年”要达到广播影视制作、播出、传输、接收等各个环节数字化程度明显提高,有线电视数字化试点城市全面进入整体转换,付费广播影视业务以及付费电视用户有较大发展。省会城市以上广播电视制作和播出系统80%实现数字化,初步实现新闻制作网络化;建成100家数字化影院、500个社区和农村电影数字放映示范点;卫星直播数字声音广播开始试播。“产业发展年”的主要任务是:按照广播影视产业的特性和规律,以发展为主题,以体制机制创新为动力,以结构调整为主线,以科技创新为手段,以强化监管为保障,重点抓好广播影视内容产业,积极推进数字产业和网络产业,适时向其他相关领域拓展,初步形成产业体系相对完整,结构布局日趋合理,整体技术水平先进,市场主导作用明显,国有为主、多种经济成分共同发展的广播影视产业格局。“产业发展年”的目标是:电视剧和电影产量和质量稳步提高,电视剧确保有50部1000集左右、电影确保有30部左右,属于思想性、艺术性、观赏性相统一,社会效益和经济效益俱佳的优秀作品。动画片产量和质量有大幅度增加和提高;广播剧要进一步增加数量、提高质量;要培养和壮大若干个重点影视制作机构和影视制作基地;广播影视后产品、衍生产品和相关产品的开发生产形成一定规模,取得一定经济效益。广播影视总体创收比2003年要有较大增长。参见徐光春:《解放思想　振奋精神　团结一致　扎实工作　全面开创广播影视改革发展新局面———在2004年全国广播影视工作会议上的报告》,《中国广播电视年鉴2004》,中国广播电视年鉴社2004年版,第5页。

[11]陈乾年:《跋涉与求索:陈乾年广播电视论文集》,上海社会科学院出版社2002年版,第16页。

[12]北京广播网,http://www.rbc.cn/

[13]北京广播网,http://www.rbc.cn/