框架与方法

时间：2022-04-25 百科知识版权反馈

【摘要】：传媒制度绩效评价：思路、框架与方法丁和根　耿修林　对传媒制度绩效的评价不如社会经济发展综合评价那样容易实现，是一件需要花大力气进行深入研究的工作。中国传媒制度的利益主体有三个：一是作为统治者的党和政府，二是作为市场主体的媒体及其经营者和员工，三是作为社会成员的广大受众。党和政府的利益目标函数更偏向于其执政地位的巩固，在此前提下才追求“统治者租金”的最大化。

传媒制度绩效评价：思路、框架与方法

丁和根⁽¹⁾　耿修林⁽²⁾

【摘　要】　对传媒制度绩效的评价不如社会经济发展综合评价那样容易实现，是一件需要花大力气进行深入研究的工作。只有对传媒制度的绩效诉诸全面、系统的考量，才能了解和把握传媒业在制度设置和制度安排中实际取得的效果以及可能存在的问题，从而对合理调控传媒与正确制定管理措施起到积极的推动作用。对传媒制度的绩效评价，需要参照制度评价、制度绩效分析的基本理论，同时要结合中国传媒业的内在特征，使用客观评价与主观评价相结合的思路以及相应的方法，构建一个适合中国国情的传媒制度绩效评价体系。

【关键词】　传媒制度　绩效评价　思路　框架　方法

一、研究背景与研究回顾

从现有的研究文献来看，人们对制度绩效的评价多半是从经济绩效评价的角度展开的，把经济发展的综合水平间接当做制度绩效的表现。之所以这样做，其原因在于制度绩效的直接测度还没有找到有效的工具，另外也是由于制度绩效的终极成果在某种程度上确实体现在经济绩效上面。尽管制度绩效评价不论在理论、体系还是在方法上都存在这样或那样难以解决的问题，然而需要对制度安排的绩效及其合理性诉诸综合评价的共识却早已达成。通过对制度的成效进行全面、系统的考量，有助于了解和掌握制度可能存在的问题以及出现的新情况，这对正确制定管理措施、增加调控的预见性无疑具有积极的作用。

在过去相当长的时期里，人们一直认为技术进步和生产要素的积累是一个社会经济增长的关键之所在。虽然旧制度经济学的代表人物凡勃伦、康芒斯、米契尔等人已经注意到制度对经济的重要性，但真正提出制度对经济增长的决定性作用并且用正统经济学方法加以证明的人，还是新制度经济学的代表人物诺斯。诺斯的《西方世界的兴起》、《经济史上的结构和变革》等著作，从经济史角度说明了制度对经济增长的重要性。以诺斯的理论为基础，此后有关制度绩效问题的讨论大体集中在以下三个方面：①对不同制度的制度绩效的比较，这类研究的焦点是制度质量的测度，Knack和Kee－fer（1995）提出用官僚机构的质量（quality of the bureaucracy）、法律规则（rule of law）、侵占的风险（risk of expropriation）、政府当局对合同或债务的拒绝承认（repudiation of contracts by government）反映制度的质量，Easter－ly和Levine（1996）提出制度质量指数（index of　institutional quality），Dan－iel Kaufinman，Art Kraay和Pablo Zoido－Lobaton（1999）提出“总治理指数”（the aggregate governance index）；②从影响因素或制度构成的角度来考察其对制度绩效可能产生的影响，陶一桃探讨了意识形态对制度创新绩效的影响，金雪军、章华考察了正式制度与非正式制度的兼容关系及其对经济绩效的影响，柳新元研究了制度安排配套机制的效应；③从制度变迁过程与经济增长的关联性角度探讨制度绩效，如谢宝利探讨了中国农地的制度变迁和制度绩效的关系，唐伟尧对我国改革开放20年经济体制改革和制度创新进行了对应分析，鲁志国分析了不同时间跨度内制度变迁的经济绩效传导途径。

尽管新制度经济学在制度绩效或经济绩效研究方面做了大量的努力，但学术界迄今并没有发展出一套可直接测试制度绩效的理论工具和方法。虽然上述许多研究对制度绩效评价无疑具有知识积累与观念启迪的双重功效，也提供了重要的可供借鉴的分析工具，但对中国传媒制度绩效的评价仍必须充分考虑中国传媒业的特殊性，在借鉴已有研究成果的基础上另辟蹊径，采用适合中国国情的评价思路和方法。

二、传媒制度绩效的一般性与特殊性分析

评价体系构建首先必须符合评价对象自身的特性，这是实施综合评价的基本要求。所以，在构建传媒绩效评价体现之前，我们先来剖析一下传媒制度及其绩效的性质。

如果将传媒业看成是一个经济领域，把传媒制度视为整个社会经济制度的一个组成部分，那么，传媒制度必然具有经济制度的一般性质，其绩效也可以从一般性的角度来考察。传媒制度作为一种经济制度，其绩效既可以理解成政府对传媒业的治理水平，也可以理解成这种治理下的经济绩效。在这里，我们更倾向于将某种传媒制度的绩效理解成这种制度实施的结果，即一种经济绩效。美国经济学家保罗·R．格雷戈里和罗伯特·C．斯图尔特针对经济制度的绩效，较为详细地提出了六个评价标准⁽³⁾，即经济增长、经济效率、收入分配、稳定性、发展目标、维持国家生存。应该说，这里所涉及的大多是经济制度绩效的一般性问题。然而我们知道，即使从一般性质的角度说，制度绩效的评价也是一件非常复杂的事情，因为任何经济活动的效果都不可能单纯取决于制度因素，还可能受到人力、物力、资源状况、科技发展水平等环境因素，以及制度执行过程中人为因素的重要影响。在评价经济绩效时，即使对环境因素和政策执行的差异进行必要的调整和控制，也可能会由于评价标准的不同而得出不同的结论。

对传媒制度绩效来说，更为复杂的是，经济增长并非衡量传媒制度绩效的唯一标准，甚至也不是最重要的标准。中国传媒制度的利益主体有三个：一是作为统治者的党和政府，二是作为市场主体的媒体及其经营者和员工，三是作为社会成员的广大受众。这三者对自身利益最大化的追求，很难在经济增长这个层面上获得统一。党和政府的利益目标函数更偏向于其执政地位的巩固，在此前提下才追求“统治者租金”的最大化。媒体及其经营者和员工的利益目标函数更偏向于经济绩效，而受众的利益目标函数则与经济绩效没有多少关联，他们更在意于知情权、参与权和监督权被满足的程度。因此，传媒制度的均衡博弈远非在经济利益一个层面上进行，它还涉及政治利益、文化背景、社会心理等其他许多层面的因素。这些因素连同经济利益的诉求一起，对传媒制度安排产生综合性的影响，从而最终决定传媒制度的绩效。

因为传媒制度绩效所具有的一般性，人们可以把它理解成是一种经济绩效；因为传媒制度绩效所具有的特殊性，人们又可以把它理解成是多重因素作用下的一种综合性结果，这种结果不同于一般的经济增长，它超越了物质层面，而更多地带有精神层面的性质。在中国关于传播效果的讨论中，人们习惯于用“经济效益”来指称传媒或传媒业在经济增长方面取得的成绩，而用“社会效益”来统称在经济增长之外所取得的其他成效，这种区分法可以转用到对传媒制度绩效的考察中。

传媒制度绩效到底是一种“效益”还是一种“效率”？“经济效益”与“社会效益”的关系如何？这也是对传媒制度绩效进行评价需要搞清楚的问题。效率泛指日常工作中所消耗的劳动量与所获得的劳动效果的比率，而效益则是效果和利益的合称。绩效通常指劳动者在某一单位时间内从事某项工作所体现的效率和取得的成果，它在一般情况下是效益与效率的统一体。制度绩效概念是对劳动绩效概念的一种引申使用，指制度实施过程中所获得的社会性成就。制度绩效既可以理解成制度的效率，也可以理解成制度的效益。但我们还是觉得，效益的概念应该优先于效率的概念。这是因为，衡量效益的标准总是基于社会福利大小的价值判断，因而效益是所有人类活动追求的目标，有效益的活动可能是有效率的，也可能是无效率的，只要能给人类带来更多的福利就是好的。有效率的活动可能是有效益的，也可能是无效益的。可以这样说，一种好的制度首先应该追求效益的增长，其次它也应该是有效率的。有鉴于此，在我们的传媒制度评价当中，效率是从属于效益的，它们并不是同一层次上的两个并列的概念。再说社会效益与经济效益的关系，一般而言，这两者的区分是从不同角度对某一社会实践主体从事活动所获得的成果的确认。社会效益有广义与狭义之分，我们所说的传媒的社会效益和传媒制度的社会效益专指狭义的社会效益，它在中国特指传媒通过新闻报道及一般信息的传播、舆论引导和舆论监督、知识传授和文化传承、生活娱乐等种种功能的实践，最大限度地满足广大人民群众的精神文化需求，满足执政党巩固执政地位和提升执政形象的需要，满足国家信息安全和在国际范围内争取话语权的需要。由于物质产品的生产与服务只有商品属性，它主要是为了满足人们的衣食住行等物质生活的需要，所以主要以经济效益来对其进行评价。而包括传媒产品在内的精神文化产品的生产和服务既具有商品属性，多数情况下还具有意识形态属性，它主要是为了满足人们的精神生活的需要，所以应该把社会效益与经济效益都作为评价的重要标准。当然针对不同性质的媒体应该实行分类管理、分别评价的原则。对于公益性媒体，应该强调社会效益第一，经济效益第二，后者从属于前者；而对于经营性媒体，则应该坚持两个效益并举，不必强调谁先谁后。

总之，对于新闻传媒这种特殊的行业来说，片面地强调它的意识形态属性而忽视其经济属性，或反其道而行之，都是违背传媒业发展的自身规律的。我们对传媒制度绩效的评价，必须既考虑到它的一般性，即经济绩效的增长，同时必须考虑到它的特殊性，即其在社会效益方面所取得的成就。

三、传媒制度绩效评价的两种思路

通过上面的分析我们可以看出，传媒制度的绩效既有效率的一面也有效益的一面，既有经济效益的一面也有社会效益的一面，可以说是诸如此类要素的综合体。考虑到传媒制度社会效益的许多方面最多只能采用定类或定序尺度的测量，难以直接通过数量指标进行描述和刻画，那么根据我们的思考，关于传媒制度绩效的综合评价客观上需要把主观型评价和客观型评价有机地结合起来。

（一）主观型评价思路

任何制度都有与其相关的利益主体，可以利用各利益主体对该制度的认同度来评价这一制度的效益。

传媒制度绩效主观型评价所存在的困难，首先在于评价的主体难以确定。对制度的评价可以有不同的评价主体的视角，因此站在谁的立场上来进行评价就显得十分重要。尽管这种评价是通过对主观认同的测量来进行的，而要使这种评价的结果达到客观公正的效果，就应该有一个超乎制度利益之外的评价主体来实施，而这恰恰是非常困难的。第二个困难在于评价标准的难以确定。由于社会成员之间客观存在的分歧性，社会成员的利益必然会有对立与冲突，并在冲突中变化，这会导致两个结果：一是“符合所有社会成员利益”的制度不可能存在，评价标准只能降格为相对性的，比较哪种制度符合最大比例的社会成员的利益；二是各成员利益都处在变化中，成员利益与制度之间的关系本身是难以从外部确定的，这种比较在技术上也是不可能的。因为这两个原因，对制度的评价标准便不可能从满足所有制度相关者的利益来产生。是否符合制度相关者的利益，既然不可能从外部来确定，就必须另寻他途。我们可以假设，社会成员对传媒制度与自身利益关系评价的结果是他对传媒制度的认同度，而这个认同度是可以操作的。于是评价指标便可以用对社会成员的传媒制度认同度的统计来替代，在没有其他影响因素的情况下，这个统计结果与“符合社会成员利益的程度”可以看成线性关系，因而可以作为评价的标准。

但以符合制度相关者利益作为统计标准的做法同样存在一些无法克服的困难。第一个困难是技术和成本上的。对于任何一个制度评价者来说，通过社会调查和统计等主动方式直接获取所有社会成员的认同度是困难的。第二个困难是社会成员对传媒制度的认同度，其本身就是受这种制度的影响的，这种影响不仅体现在个人的态度方面，还体现在由个人认同度上升为群体认同度乃至社会成员的整体认同度的途径方面。即使某些社会成员有相反于自己所处的传媒制度的想法，他们的这些想法也难以上升为集体意识并被公开地表达出来。

鉴于社会成员对制度的认同度与制度之间所存在的复杂关系，我们认为，通过对制度的认同度来评价制度只能是相对的，这种做法不应该成为主要的研究方向。为了使制度评价向可供实证研究的方向靠近，必须寻找可供观测和统计的量作为评价指标。

（二）客观型评价思路

客观型评价思路是选择一些可计量的指标，视其为制度运作的结果，通过对这些指标与制度运作关联性的分析来对制度进行评价。

要保证客观评价的有效性，需要考虑两个基本假定：

第一个假定：制度运行过程可当成是黑箱，传媒制度与传媒业的增长之间不存在一对一的因果关系，因而只能以受传媒制度运作影响的那些可观察的量作为评价指标。

第二个假定：传媒制度的绩效必然通过媒体的绩效来传导，这两种绩效之间存在正比例关系，因而可以通过衡量媒体的绩效来实现对传媒制度绩效的测量。

除了上述所说的假定，还需要满足以下几个条件：

首先，必须充分考虑到指标系统的复杂性，不仅要考虑指标的全面性，还要考虑指标之间的逻辑关联，尽量多选争议较少的指标。例如，有的传媒经济现象是多种因素影响的结果，而传媒制度只是其中之一，并且传媒制度还和其他影响因素相互作用，使得在传媒制度与传媒经济现象之间呈现非线性关系，那么在这种情况下，传媒经济现象就不宜作为评价指标。

其次，坚持指标与评价对象之间的线性关系，以指标数量表现上的差别评价传媒制度。制度的目的是维持一种秩序，是规定人们的行为规范，如果我们以违反规范的行为的发生率为指标，比如传媒管理者和媒体经营者的腐败行为等，那反映制度绩效高低的就是腐败行为数量上的多寡，而不是这种事例的有无。

再次，必须充分考虑到指标数据获取的可行性。作为评价指标的现象或数据本身不应有争议，但由于存在特定环境中对公众信息的控制问题，往往会使评价转变为对数据和事实的考证。例如，在中国目前的传媒生态环境中，对报刊真实发行量的了解就是一件较难的事。考证工作是评价不可缺少的组成部分，但考证无法达成共识却必然影响评价的有效性。

建立在可量化指标基础上的客观型评价也有其局限性，尽管我们可以用传媒业GDP的增长幅度来衡量某一阶段的制度绩效，但这只是从经济效益一个角度进行的评价，并不能全面地反映制度的综合效益。因此，我们应该从实际和可能中做出选择。总的原则是：能诉诸于定量测评的就采用客观型评价，尽量以客观评价为主，再辅之以主观型评价，将两者有机结合起来。

四、传媒制度绩效评价的基本框架

根据我们的设想，构建传媒制度绩效评价体系，原则上需要遵守以下五项原则：

（1）要有助于实现传媒制度完善的目标。在评价体系的构造中，目标总是起着主导和灵魂的作用，同时也关系到综合评价的价值。传媒制度绩效评价的根本目的在于系统考察传媒这种特殊行业的运行表现，并以此为依据，进一步实现传媒活动效率与效益的有机结合、社会效益与经济效益的有机结合，从而为完善传媒制度服务。

（2）要能充分体现传媒活动以及传媒制度的功能特征。现象本身所具有的性质和特征，是设立综合评价体系的客观依据，只有切实考虑评价对象这些方面的特点，才能增强评价的针对性。

（3）要采用科学的分类办法。传媒制度绩效评价是一项系统性的复杂工程，为了能把涉及的一系列指标分门别类地组织起来，从统计原理的角度就需要采用前后一致的统一与共同的分类，并且每个类别要能发挥相应的子功能，承担相对独立的描述和反映任务。

（4）指标名称要规范，概念界定要清晰。

（5）注重评价体系内部的联系性。为此，需要将先验方法与后验方法相结合、主体指标与辅助指标相结合、平行分类与交叉分类相结合。

基于以上考虑，本文所构建的传媒制度绩效评价体系由两大子系统和六个分子系统构成，其模型如图1所示。

图1　中国传媒制度绩效评价模型

在这一模型基础上，可以测量并合成中国传媒制度绩效的总指数。总指数可分为综合指数和平均数指数两种形式。本文采用综合指数的形式，即通过同度量因素把不能直接相加的指标过渡为可以直接相加的指标，进而计算出总指数。其层次关系如表1所示。

这里需要说明的还有两点。一是在评价系统中属于定性性质的指标，要想过渡到定量化分析，最好通过问卷调查的形式采集分析数据。这样既可以避免不必要的误解和歧义，同时也可以避免对评价公信度的干扰。二是两种制度绩效的基础模块主要是用于衡量和反映传媒活动的物质或实物方面的成果，以强调相对指标为主，也包括部分总量指标、平均指标和结构指标，其中绝大多数指标是可以直接量化的，其数据也能从现行社会统计资料中获取。但为丰富和扩展传媒制度绩效评价的内容，在这部分指标中，应该可以适当采用地区、业务类型等维度进行分类研究。

表1　中国传媒制度绩效指数量表

五、传媒制度绩效的评价方法初探

由评价体系中的指标数据出发，要上升到概括性的认识，还需要对评价体系中的一系列指标进行有效的综合处理。从现有的研究文献资料中，关于制度绩效的综合评价还无直接的成果可以借鉴。下面，我们主要围绕前述制度绩效评价的两种思路，提供一些与之相对应的评价方法。

（一）问卷调查评分法

传媒制度社会绩效评价体系主要是主观评价方面的指标，因此，有关这些方面资料的搜集，原则上要借助问卷调查的方式进行，并且要求对每个评估项目的填答采用打分制。假如发放n份问卷，对每个评估项目的评分值按照从小到大的顺序进行排队，按照下列公式计算该项目的平均得分：

α为任一给定数，它的取值范围在0到1之间。

最后，对全部评估项目的截尾均值再进行加权平均，即可作为评估对象的最后综合得分。

（二）主成分综合评分法

主成分是一种多元统计分析方法，这种方法的优点是在处理数据的过程，不单纯割裂评价指标之间的关系，同时又能达到降维和精简资料的目的。经过改造的主成分综合评价过程为：对每个评价对象同时考察p个指标，得到数据矩阵X＝（x₁，x₂，…，x_p）。α＝（α1，α2，…，αp）^T为p维实常向量，y1，y2，…，yk（k＜p）是对x₁，x₂，…，x_p实施综合后的新指标，即所谓的主成分，用α与X的线性组合表示，得到y＝α^TX。在α^Tα＝1的条件下，求max Var（y），构造拉格朗日函数：

L（α，λ）＝α^T∑α－λ（α^Tα－1）（1）

对式（1）求关于α、λ的偏导数且令其等于0，得到方程组：

容易看出，λ为矩阵∑的特征根，α为特征根对应的特征向量。∑有p个特征根，实际应用时只要取前面几个最大的特征根即可，k的取值可以按如下的经验规则确定：

在获得α的估计â后，便可得到：

根据线性代数的理论，特征根对应的特征向量彼此正交，即y₁，y₂，…，y_k互不相关。

对X＝（x₁，x₂，…，x_p）实施标准化，结果用X′＝（x′1，x′2，…，x′_p）表示，其中元素x′_ji＝（x_ji－）（S_ji）^－1（j＝1，2，…，k；i＝1，2，…，p）和S_ji分别为第i项评价指标在n个评估对象中的样本均值与标准差。然后运用特征向量进行加权，得到y1，y2，…，yk的分值：